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Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (in seguito “il Codice”) con la 66° edizione, in vigore dal 29 aprile 2019, si è arricchito di un nuovo regolamento, il Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet (in breve: il Regolamento Digital Chart).

I Regolamenti autodisciplinari sono un’appendice al Codice e ne integrano le norme un po’ come accade, per la legislazione dello Stato, con i regolamenti ministeriali emessi per disciplinare in modo più dettagliato le fattispecie già oggetto di norme di rango primario. Il Regolamento Digital Chart integra l’art. 7 del Codice, norma che vieta ogni forma di pubblicità non trasparente e impone – affinchè sia riconoscibile la natura commerciale di un messaggio – di utilizzare “idonei accorgimenti”. Il nuovo Regolamento è dedicato alla riconoscibilità dei messaggi diffusi attraverso internet, e quindi post, blog, vlog – che spesso appaiono essere, ma non sono, il frutto di libere manifestazioni di pensiero dell’autore –  ma individua anche gli accorgimenti da adottare per rendere palese la natura commerciale di advergames, di App con contenuto pubblicitario, di native advertising e altre forme di comunicazione utilizzate nel mondo digitale. Il Regolamento Digital Chart prende  nome dall’omonima sezione del sito internet dell’Autodisciplina Pubblicitaria, presente dal giugno 2016 e contenente utili informazioni sulle varie forme di pubblicità digitale e suggerimenti sulle modalità da adottare per renderne riconoscibile la natura promozionale. Gli accorgimenti suggeriti dalla sezione Digital Chart non erano (e non sono) vincolanti, posto che ogni inserzionista è libero di adottare la soluzione che preferisce, purché sia raggiunto il risultato voluto dall’art.7 del Codice: la riconoscibilità della natura commerciale del messaggio. Analogamente, gli accorgimenti indicati oggi nel Regolamento Digital Chart non sono gli unici che l’utente pubblicitario può adottare, ma qualora le modalità utilizzate per rendere palese la natura promozionale del messaggio siano quelle individuate nel Regolamento, “il requisito della riconoscibilità si considera sicuramente soddisfatto” (art.1). Tali accorgimenti consistono in specifiche diciture o hashtag da riportare sui post diffusi da celebrities o influencers (“promosso da…/promoted by…”; “#sponsorizzato da…/#sponsored by…”,  e altre ancora), o disclaimer che devono comparire all’inizio o alla fine di video diffusi in rete (“in collaborazione con…”), o altre diverse avvertenze che il Regolamento individua a seconda dei diversi casi di comunicazione commerciale via internet disciplinati. Di particolare interesse, ed utilità, è la regolamentazione del caso in cui la celebrità che diffonde un post nel quale sia menzionato un prodotto o un’azienda non lo faccia in forza di un rapporto contrattuale con l’azienda stessa, ma solo per manifestare pubblicamente il proprio gradimento per un evento a cui è stata invitata (dall’azienda). Situazioni come questa sono abbastanza comuni: le aziende hanno interesse che alle proprie manifestazioni ed eventi partecipino anche influencers e che gli stessi ne diano notizia attraverso i social network. Gli invitati (a cui sono solitamente pagate le spese di trasferta e di soggiorno nel luogo in cui si tiene l’evento) non hanno alcun obbligo di “ripagare” l’azienda con un post. Ma spesso lo fanno.  In tal caso il Regolamento Digital Chart (art.4) impone che i post o altre comunicazioni diffuse in rete dall’influencer informino il pubblico che la partecipazione all’evento è avvenuta su invito. L’azienda è tenuta ad informare l’influencer di questo obbligo al momento dell’invito e la sua responsabilità è circoscritta all’adempimento di questa segnalazione.

Avv. Pierluigi  Cottafavi


categoria:NewsPratiche commerciali scorrette e aggressive