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L’ “AFFAIRE” BUONDÌ

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Sono state le pubblicità più commentate e discusse dell’anno, oggetto di discussioni in famiglia, al bar, sui social e sulle prime pagine dei giornali. A fronte degli spot Buondì “Asteroide Mamma” e “Asteroide Papà” l’opinione pubblica si è divisa tra colpevolisti e innocentisti, tra chi criticava la scelta di Bauli di “estinguere” (come se fossero dinosauri) i genitori, e chi invece ha salutato con gioia la decisione coraggiosa di uscire dagli irrealistici schemi della “famiglia felice che fa colazione”,  solitamente utilizzati per reclamizzare questo tipo di prodotti.

Entrambi gli spot sono ambientati nel giardino della villa della famiglia. Nel primo la bambina si avvicina all’elegantissima madre che sta preparando la colazione, e le dice che vorrebbe una colazione “leggera, ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità”; la madre risponde che una colazione del genere non esiste, “possa un asteroide colpirmi se esiste”. Immediatamente la mamma viene colpita dall’asteroide. Il secondo spot si colloca immediatamente dopo la fine del primo. Compare il padre chiede che fine abbia fatto la mamma; la ragazzina riassume le sue richieste e il padre risponde “ma lo so anch’io che non esiste una colazione così. Possa un asteroide un po’ più infuocato di questo colpirmi se esiste”. Immediatamente un nuovo asteroide colpisce il padre, talmente forte da far rimbalzare la figlia fuori dalla scena. Entrambi i comunicati si chiudono con l’avviso che “la pubblicità riprenderà il più presto possibile”, accompagnati dalla precisazione in super che “Nessuna mamma/nessun papà è stata maltrattata durante le riprese. Anche la bambina è in ottima salute”.

Il Comitato di Controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, in quanto rappresentante degli interessi dei consumatori, non appena diffuso lo spot, ha inviato un’ingiunzione di desistenza all’inserzionista, ritenendo gli spot in contrasto gli articoli 2 (Comunicazione commerciale ingannevole) e 11 (Bambini e Adolescenti) del Codice di Autodisciplina. A fronte dell’opposizione proposta da Bauli, la questione è stata sottoposta al giudizio del Giurì, che ha ritenuto gli spot non in contrasto col Codice.

L’art. 11 del C.a. prevede che debba essere prestata particolare attenzione nei messaggi rivolti ai bambini o che da questi possano essere ricevuti, specificando in particolare (per quanto qui rileva) che tali messaggi non debbano presentare modelli di comportamento pericolosi o in contrasto con norme sociali generalmente accettate.  In virtù di questa norma, alla fine degli anni Ottanta, venne ritenuta in contrasto con il Codice una pubblicità di pneumatici (e quindi non rivolta ai bambini) in cui, per illustrare le performance in frenata del prodotto, veniva mostrato un ragazzino giocare in mezzo ad una strada e una macchina che inchiodava davanti a lui.

Il Giurì, per escludere la contrarietà al Codice, rileva come gli spot non siano rivolti ai bambini, ma agli adulti: non è la bambina che reclamizza un prodotto, ma si limita ad esprimere delle esigenze, demandando ai genitori il compito della scelta e dell’acquisto. Individuato il target, le pubblicità appaiono chiaramente paradossali: l’ambientazione (che estremizza quella della “famiglia felice” che fa colazione), la recitazione fortemente impostata degli attori, il linguaggio paradossale (in primis della bambina, che chiede una colazione che “possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità”), la concretizzazione fisica dell’iperbole linguistica (“possa un asteroide colpirmi”, a cui fa seguito l’impatto dell’asteroide) trasformano il messaggio in una “metapubblicità”, con evidenti effetti surreali.

Anche per quanto riguarda il secondo aspetto tutelato dall’art. 11 (ovvero la rappresentazione di bambini che possano suggerire o proporre comportamenti pericolosi o comunque negativi) il Giurì non ha ravvisato motivi di contrasto nei due spot. La pronuncia si conclude rilevando come la ragazzina rappresentata nei due spot sia “una pura presenza che attiva sì un’azione, ma non manifesta, né suggerisce […] comportamenti sanzionabili”, a differenza di quanto avvenuto nel caso sopra narrato del bambino che gioca in mezzo ad una strada.

Nella pronuncia viene dato atto dell’ampio dibattito che si è svolto tra il Comitato di Controllo e l’inserzionista in merito alla capacità dei bambini di comprendere, o meno, la natura parodistica e surreale degli spot. Giustamente il Collegio non ha preso posizione sul punto, esulando delle sue competenze.

Avv. Chiara Pappalardo


categoria:NewsPubblicità e comunicazione d’impresa