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Con il provvedimento n. 27787 del 22 maggio 2019 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso il primo procedimento relativo alla riconoscibilità di post pubblicitari pubblicati da influencer, accettando gli impegni dei professionisti coinvolti.

Il procedimento, di cui si è molto parlato lo scorso autunno, ha preso le mosse da una serie di post, pubblicati nel mese di  giugno 2018 sui profili Instagram di alcuni influencer. Nei post si vedono gli influencer indossare capi della linea «Alitalia Capsule Collection», contrassegnati dal logo Alitalia e disegnati dalla casa di moda Alberta Ferretti.

Secondo quanto ipotizzato dall’Autorità Garante, si sarebbe trattato di pubblicità occulta, ossia di un messaggi pubblicitari ingannevolmente presentati come una condivisione spontanea e disinteressata della vita quotidiana dei personaggi noti al pubblico, senza alcun tipo di avvertenza o richiamo circa la pretesa natura pubblicitaria dei contenuti.

Nelle proprie difese, i professionisti nei cui confronti è stato aperto il procedimento (oltre agli influencer, Alitalia e Aeffe, casa di moda di Alberta Ferretti) hanno sostenuto la correttezza del proprio operato, presentando al contempo proposte di impegni.

Per quanto riguarda le società, queste si sono impegnate ad adottare specifiche linee guida per l’influencer marketing, volte a fissare chiare regole di condotta per la riconoscibilità dei post pubblicitari. Peculiarità delle linee guida presentate da Alitalia e da Aeffe è la previsione di un sistema di penali, contrattualmente previste, nel caso in cui l’influencer non dovesse adottare le misure previste dalle linee guida per rendere riconoscibili i post pubblicitari.

Anche i singoli influencer coinvolti hanno presentato impegni, diversi a seconda dei rapporti di volta in volta intercorrenti con le singole aziende. Nel caso in cui l’influencer dovesse pubblicare post in cui compaiono prodotti ricevuti in omaggio, come nel caso sottoposto all’esame dall’AGCM, il post dovrà essere accompagnato da hashtag quali #suppliedbyBRAND, o #loanedbyBRAND, o #BRANDgift, o #fornitodaBRAND, o altra dicitura inequivocabilmente volta a comunicare che il prodotto le è stato fornito o prestato dalla società titolare del marchio. Per quanto riguarda i post pubblicati nel giugno 2018, gli influencer si sono obbligati a modificarli, inserendo negli stessi hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerretti, o #AlbertaFerrettigift.

Nel caso invece in cui l’influencer dovesse pubblicare post su social network nell’ambito di un rapporto di committenza con i titolari dei marchi, questi dovranno essere accompagnati da avvertenze quali #pubblicitàBRAND, o #sponsorizzatodaBRAND, #advertisingBRAND, o #inserzioneapagamentoBRAND.

Gli impegni assunti sono consultabili sul sito dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Avv. Chiara Pappalardo


categoria:NewsPratiche commerciali scorrette e aggressive