Le norme sull’ambush marketing (contenute negli articoli da 10 a 14 d.l. 16/2020, convertito in legge dalla l. 31/2020) hanno finalmente trovato applicazione da parte dell’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato.
Il caso esaminato dall’AGCM, e deciso con provvedimento n. 30099 del 2022, risale al giugno dello scorso anno, durante lo svolgimento degli Europei di calcio. Zalando, società che commercia online articoli e accessori di abbigliamento, aveva collocato a Roma, nella stessa piazza in cui la UEFA aveva allestito l’area ufficiale dell’evento (Football Village), l’affissione gigante di seguito riprodotta:
L’affissione era rimasta esposta solo per pochi giorni; a seguito di un sopralluogo effettuato dalla Guardia di Finanza era stata immediatamente rimossa, e non era mai stata diffusa una seconda affissione, che avrebbe dovuto costituire il seguito della prima e che di seguito si riproduce:
A fronte della contestata violazione dell’art. 10 co. 2 lett. a) d. l. 16/2020 (che considera attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitaria vietata la creazione di un collegamento, anche indiretto, fra un marchio o altro segno distintivo e un evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale), Zalando si era difesa con una serie di argomentazioni, che spaziavano dalla necessità di un’interpretazione restrittiva della norma, il cui contenuto doveva ritenersi eccessivamente ampio e indeterminato, alla lettura della campagna come incentrata su “tematiche connesse con l’inclusione sociale di minoranze di orientamento sessuale piuttosto che con la manifestazione sportiva”.
Nessuna delle argomentazioni proposte ha trovato accoglimento da parte dell’Autorità. In punto di diritto, il provvedimento rileva che la norma «definisce in maniera puntuale gli elementi al ricorrere dei quali la fattispecie della attività di pubblicizzazione parassitaria risulta integrata». In punto di fatto, rileva che il contenuto dell’affissione – immagine di una maglietta da calcio bianca col logo Zalando, accompagnata dalle bandiere delle 24 nazioni che partecipano ai campionati europei di calcio – deve ritenersi idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità dello sponsor ufficiale. «Anche la circostanza che la campagna pubblicitaria fosse orientata a valorizzare tematiche di rilievo sociale quali l’inclusione di minoranze di orientamento sessuale», si legge nel provvedimento, non potrebbe far venire meno tale idoneità, tanto più che tale intento sarebbe risultato chiaro solo dall’affissione che era destinata a sostituire quella oggetto di contestazione, e che mai è stata diffusa.
In considerazione di tutte le circostanze del caso (diffusione della campagna limitata alla sola città di Roma, per una durata di soli 7 giorni; novità della normativa, mai applicata prima), è stato applicato il minimo edittale della sanzione, ossia 100.000 euro.
Avv. Paolina Testa