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L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria fin dal suo nascere (oltre 50 anni fa, quando ancora si chiamava Comitato Interferderale della Pubblicità) si è sempre preoccupato di reprimere la pubblicità occulta, considerata un mezzo di persuasione particolarmente insidioso e scorretto e perciò capace – tra il resto -anche di screditare agli occhi del pubblico lo stesso strumento  pubblicitario. Con l’avvento dei social network e della comunicazione “orizzontale” online si è intensificato il rischio di commistione fra pubblicità, informazione e comunicazione non commerciale rispetto ai tempi in cui i messaggi occulti potevano essere veicolati solo dai tradizionali mezzi di comunicazione verticale, i cd. “mass-media”.

Dal giugno 2016 sul sito internet dell’Istituto di Autodisciplina  è presente una sezione denominata “Digital Chard” dove sono illustrate le forme più diffuse di comunicazione commerciale nel mondo digitale ed individuati gli accorgimenti da adottare per rendere immediatamente riconoscibile la natura commerciale di messaggi che, diversamente, potrebbero essere scambiati per opinioni e libere manifestazioni di pensiero provenienti da personaggi influenti, quali sono oggi i blogger, gli influencers, le celebrities che (s)popolano l’internet. La Digital Chard non è vincolante, giacchè le modalità per rendere palese la natura di un messaggio promozionale sono libere, ma rappresentano delle valide linee guida per l’inserzionista ed un utile strumento interpretativo per l’applicazione da parte del Giurì e del Comitati di Controllo dello IAP dell’art.7 del Codice di Autodisciplina (questo sì vincolante), norma che vieta ogni forma di pubblicità non trasparente.

I primi interventi applicativi della Digital Chard nei confronti di pubblicità occulta comparsa sui social si devono alla iniziativa del Comitato di Controllo dell’Autodisciplina che, dapprima con lo strumento della moral suasion (2017), e poi con quello della ingiunzione di desistenza (2018), ha ottenuto la cessazione di messaggi comparsi su account di noti personaggi pubblici senza l’adozione di quegli accorgimenti visivi suggeriti dalla Digital Chard per rendere inequivocabile la natura commerciale di post e video condivisi in rete. Di recente, con le pronunce n. 45 del 26 giugno e n. 58 del 25 luglio 2018, anche il Giurì dell’Autodisciplina si è espresso in merito. Nel primo caso si trattava di fotografie e video diffusi sull’account Instagram di una celebrity ripresa nell’atto di presentare nuovi modelli di una nota casa automobilistica; nel secondo caso sull’account Instagram di una  blogger comparivano prodotti cosmetici con marchio facilmente riconoscibile, nonché la stessa influencer ripresa nell’atto di truccarsi con i medesimi prodotti. In entrambi i casi il Giurì – dopo aver accertato l’esistenza di un rapporto contrattuale fra le aziende coinvolte ed i noti personaggi protagonisti dei messaggi – ha inibito la reiterazione di post e video sul presupposto che essi non adottavano accorgimenti formali sufficienti a renderne immediatamente riconoscibile la natura commerciale, in particolare gli hashtag suggeriti dalla Digital Chard  ( quali “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/ #Sponsored by… brand ” o “#ad”unitamente a “#brand” ). Appare chiaro, pertanto, che le indicazioni della Digital Chard, sebbene non formalmente vincolanti, costituiscono il parametro di un giudizio piuttosto rigoroso.

Avv. Pierluigi Cottafavi


categoria:NewsPubblicità e comunicazione d’impresa